Prieš krizę telefonų gamintojai sukosi it bitės, pristatydami vis geresnį, vis pigesnį, vis labiau technologiškai pažengusį telefoną. Vieni ėjo technologinių inovacijų kelių, kiti stengėsi pasiūlyti kuo pigesnę prekę, treti balansavo tarp šių dviejų krypčių. „Xiaomi“ 2019 m. kepė išmaniuosius telefonus vos ne kas savaitę, jiems į nugarą kvėpavo naujai sukurta „Realme“, nenorėdami atsilikti, įkandin skubėjo net gigantė „Samsung“ ir čia neskaičiuojant mažųjų žaidėjų „Oukitel“, „Micromax“ ir kt.
Naujausias procesorius, 6 kameros su 64MP pagrindiniu sensoriumi, 120Hz ekranas, 4500mAh baterija vos už 250 eur. Kaip tai įmanoma, kaip tokių specifikacijų telefonas gali kainuoti taip pigiai? Kodėl vieni gamintojai pasiūlo gerą kainą, o kiti už panašių specifikacijų telefonus prašo 2 ar net 3 kartus daugiau? Kodėl „Wingtech“ telefonai, t.y. „Xiaomi“, t.y. „Redmi“ išmanieji telefonai tokie pigūs?
Savikaina
Pradėkime nuo išmanaus telefono savikainos. Ne paslaptis, kad bet kurio telefono pagaminimo kaštai yra ne tik jo sudedamosios dalys (ekranas, procesorius, baterija ir kt.), bet ir jo darbas – surinkimas, testavimas, logistika, rinkodara. Tačiau telefoną reikia sugalvoti, sukurti ar išrasti, todėl didelę kainos dalį sudaro ilgamečiai tyrimų plėtros procesai (angl. R&D – research and development), prototipų paruošimas ir testavimas, dizaino variantų išbandmai ir t.t. Bet kodėl tada „Xiaomi“, „Realme” ir kitų gamintojų telefonai kainuoja tarsi tik komponentų savikaina? Ar jie dirba nuostolingai? Tikrai ne. Viskas yra kur kas sudėtingiau ir įdomiau.
Užsakomųjų paslaugų tipai
Ne paslaptis, kad dauguma gamintojų neturi savo fabrikų telefonų gamybai, nes tai labia brangus malonumas. Tai yra normalu, net „Apple“ iš savo kūrybinių studijų perkelia telefono gamybą į išorę, t.y. užsako surinkimą, bet tokios paslaugos būna labai įvairios.
Pirmasis užsakomųjų paslaugų tipas yra OEM sutartis. Ką tai reiškia? OEM – tai angliško pavadinimo „original equipment manufacturer“ trumpinys, išvertus į lietuvių kalbą – „originalios įrangos gamintojas“, kai gamintojas yra gamykla, o išradėjas yra klientas. Būtent pagal tokią sutartį dirba „Apple“ ir didžiausia pasaulyje OEM sutarčių vykdytoja „Foxconn“. Jei galima būtų paversti komercinių susitarimų dokumentaciją paprastu telefoniniu pokalbiu, jis atrodytų maždaug taip:
„Apple“: Labas, „Foxconn“. Yra vienas reikaliukas. Mes čia sugalvojome nauja „iPhone“, štai brėžinys, štai pavyzdys. Ar galite surinkti lygiai taip pat, bet daug?
„Foxconn“: Labas, „Apple“. Nuostabus naujas „iPhone“, be abejonės padarysime.
„Apple“: Puiku! Padarykite tiksliai taip, kaip nurodyta dokumentacijoje ir, be abejonės, naudokite geriausias medžiagas. Ačiū, iki.
Gana sąžiningas ir tinkamas darbo pasidalijimas rinkoje – vieni užsiima tyrimais ir išradimais, dizainu, rinkodara, kiti gamyba, tačiau yra ir kitas gamybos modelis.
ODM – „original design manufacturer“, lietuviškai „originalaus dizaino gamintojas“. ODM sutartis skiriasi nuo OEM sutarties tuo, kad klientas pateikia užsakymą ne tik gamybai, bet ir visam produkto kūrimui. Kad būtų aiškiau, įsivaizduokime telefoninį pokalbį, bet dabar su kitomis kompanijomis:
„Micromax“: Labas, „Qiku“. Noriu naujo telefono. Ką gali pasiūlyti, kad turėtų didelį ekraną ir dvi kameras?
„Qiku“: Sveikas, „Micromax“. Kaip tik turiu nuostabų modelį atitinkantį tavo reikalavimus – „QIKU 360 Q5“.
„Micromax“: Puikumėlis. Pakeisk prašau pavadinimą į „Micromax Dual 5“ ir atsiųsk jų man kuo daugiau į sandėlį kartu su sąskaita.
ODM gamyba yra daug pigesnė, nes nereikia išlaikyti savo inžinierių, daug metų praleisti išradinėjant kiekvienam modeliui naujus komponentus, tobulinant dizainą. Uždedi kitą logotipą ir siunti į pardavimų lentynas. Bet prie ko čia „Xiaomi“, „Samsung“ ir kiti didieji gamintojai? Viena yra, kai tuo užsiima mažai žinomas „Micromax“, kita, kai kalba pasisuka apie naująsias technologijas pristatančius gamintojus. Skaičiai nemeluoja ir sausa statistika tai puikiai įrodo.
75% „Xiaomi“ telefonų yra gaminami pagal ODM sutartį, t.y. 75% svetimo dizaino ir gamybos. Iš „Xiaomi“ lieka tik logotipas ir programinė įranga, nuo kurios ši kompanija pradėjo savo kelią bei vis dar vysto ir tobulina iki šių dienų. Jei dar skaičiuosime bendro finansavimo platformą, kurios pagalba „Xiaomi“ finansuoja nežinomų gamintojų produktus suteikdama jiems savo vardą, tai kiekiai bus dar įspūdingesni.
Kita vertus, kas čia tokio blogo? 75% „Xiaomi“ telefonų yra biudžetiniai modeliai. Kai kompanijos tikslas yra pateikti vartotojui aukštas technologijas už mažą kainą, ODM gamyba turi daug privalumų: nereikia leisti pinigų tyrimams ir išradimams (R&D), nereikia išlaikyti didelės(-ių) gamyklų, o šios sąnaudos visada būna įskaičiuojamos į telefono kainą. Taip pat, dėl didelio kiekio komponentų užpirkimo kaina ODM gamyklai būna net iki 30% mažesnė už stambiausio gamintojo pirkimo kainą.
Tokių gamyklų kokybės kontrolė neprastesnė nei geros OEM produkcijos, o jos lygį galima reguliuoti pagal kliento pageidaujamus standartus. Brokuotų gaminių netekimo kaštai taip pat atitenka ODM gamintojui, tad klientas sutaupytus pinigus gali investuoti į didesnę įrenginio reklamą arba į flagmanų klasės telefonų vystymą, „Xiaomi“ atveju į likusius 25%.
ODM reikšmė pasaulinėje rinkoje
Nors telefonų pardavimai pasaulinėje rinkoje jau nusistovėjo, ODM paklausa auga. Tai įrodo, kad šis gamybos modelis pasirodė esąs efektyvus ir vartotojui galintis pasiūlyti kokybišką produktą už minimalią kainą.
Didžiųjų gamintojų padėtis
Ką daryti kitiems gamintojams, kurie nuo seno vystė savo gamybos linijas? Kaip konkuruoti rinkoje dėl tokio dempingavimo? Išeitis viena – uždaryti savo steigtas gamyklas. Stambūs gamintojai negali konkuruoti su į rinką plūstančiais žemos kainos telefonais, todėl uždaro savo gamyklas ir sudaro ODM sutartis. Ryškiausias pavyzdys yra „Samsung“ – pirmasis toks išmanusis telefonas buvo „Samsung Galaxy A6s“, išleistas 2018 m. spalio mėn. Telefono kokybė nebuvo prastesnė nei kitų „Samsung“ telefonų, tačiau jo savikaina tapo 24% mažesnė nei pati „Samsung“ būtų jį gaminusi.
2019 m. „Samsung“ uždarė savo paskutinę gamyklą Kinijoje ir padidino ODM sutarčių kiekį iki 8% palyginus su 2018 m. 3%, o per 2020 metus planuojama ODM dalį padidinti iki 20%. Flagmanai vis dar bus gaminami „Samsung“ gamyklose, tačiau už puikiai parduodamą „Galaxy A“ serijos kūrimą ir gamybą bus atsakinga ODM gigantė „Wingtech“. Tikriausiai dar negirdėjote apie šią kompaniją, tačiau siaurame technologijų gigantų rate jie ją gerai žino. „Wingtech“ kuria ir gamina telefonus ne tik „Samsung“, bet ir „Huawei“, „Oppo“, LG, „Lenovo“ ir, žinoma, „Xiaomi“.
Ši kompanija išgarsėjo sukūrę ir pagaminę nebrangią „Redmi“ išmaniųjų telefonų liniją. Todėl visai tikėtina, kad netolimoje ateityje pamatysime kokį nors „Redmi K40“, bet su „Samsung“ logotipu. Būtų šaunu, tiesa? Deja, medalis turi dvi puses.
ODM pasekmės
Didieji gamintojai tai vadina išgyvenimo žaidimu. Atiduodami telefonų kūrimą ir gamybą ODM kompanijai, įmonės praranda savo kompetenciją ir turi pasikliauti ODM gamykla. Dėl to stiprėja ODM pozicija rinkoje, o kuo stipresni ODM, tuo stipresni ir tiesioginiai konkurentai.
Jei įmonė netenka galimybės daryti įtaką įrenginio kūrimui ir gamybai, o rinktis iš esamo gaminių sąrašo, jos vienintelis pranašumas yra kaina ir per ilgus metus suformuotas prekės ženklas. Tačiau su laiku visi tokie telefonai gali tapti panašūs ir žmonėms jau nerūpės, koks pavadinimas užrašytas ant nugarėlės.
Senų gamintojų padėtis panaši į aklavietę. Jie turi tyrimų ir išradimų katedras, gamyklas ir didelę gaminimo patirtį, tačiau jiems vis tiek yra pelningiau užsisakyti įrenginius iš kokio nors ODM, nes tai paprasčiausiai yra pigiau.
Ką daryti? Kaip ir sakėme, uždaryti gamyklas. Bet yra dar viena išeitis.
„BBK Electronics“ kelias
Jei yra sukurta infrastruktūra, išeitis ganėtinai paprasta – panaudoti savo gamyklų potencialą gaminant dukterinių kompanijų produkciją, taip gaunant tokią pačią naudą, kaip ir užsakinėtum gamybą pagal ODM sutartį. Būtent tokį kelią pasirinko „BBK Electronics“.
Kas yra „BBK“? Galiu jus supažindinti, „BBK“ grupei priklauso tokie prekės ženklai, kaip: „OnePlus“, „OPPO“, „Vivo“ ir „Realme“. 2019 m. 3 ketvirčio „OPPO“, „Vivo“, „Oneplus“ ir „Realme“ pardavimai (kartu sudėjus) iškėlė „BBK“ į 2 vietą pasaulyje.
Pagrindinis įrodymas, kad „BBK Electronics“ daro viską teisingai, yra jos naujausias kūrinys - „Realme“. Prieš du metus toks prekės ženklas neegzistavo, o dabar tai yra 7-asis išmaniųjų telefonų gamintojas pasaulyje, jo augimas 800% per metus.
„Realme“ buvo sukurta kaip eksperimentas, kaip tiesioginis „Redmi“ konkurentas Indijos rinkoje. Buvo nuspręsta žaisti tą patį žaidimą kaip ir „Xiaomi“ – maksimali galia už maksimaliai žemą kainą. Eksperimentas pasiteisino.
Kodėl? Todėl, kad iš „Redmi“ linijos pinigus uždirba tik ODM gamykla, o „Realme“ telefonai surenkami „OPPO“ gamyklose. Tai naudinga abiem kompanijom, „Realme“ įgyja pranašumą dėl didesniojo prekės ženklo naudojamų technologijų pasidalinimo, o visos kitos „BBK“ grupės įmonės gauna pigesnius komponentus savo telefonams dėl didesnio užpirkimų kiekio.
Išvados
Laukia įdomūs laikai, dar daug teks nuveikti telefonų gamintojams. Senųjų gigantų strategijos neveikia, o naujokams į padus kabinasi dar aršesni naujieji rinkos žaidėjai. Mes, galutinis vartotojas, laimėsime tik tuo atveju, jei gamintojai ne tik ieškos pigiausio ir geriausio ODM rangovo, bet kartu ir nepraras savo ilgus metus puoselėto bei auginto vardo.
„Xiaomi“ suprato, kad visko atiduoti į ODM rankas negalima, juo labiau, kai turi kelias dukterines įmones, ir po truputį stato savo gamyklas. „Huawei“ puikiai palaiko savo dukterinę įmonę „Honor“ ir kartu skinasi per konkurencijos džiungles, o „Samsung“ ... būtų įdomu, jei ir jie sukurtų savo „Redmi“, „Honor“ ar „Oneplus“.
Beje, dar yra IDH (angl. „Independent Design House“) – nepriklausomo dizaino namai. Tai yra, kai užsisakote dizainą iš IDH ir gaminate jį savo gamykloje arba pagal OEM sutartį. Pavyzdžiui, Jony Ive paliko „Apple“ ir įkūrė savo nepriklausomą projektavimo studiją, o „Apple“ gali tapti jo klientu arba „Xiaomi“, o gal ir „Samsung“.